Facebook Werbung: So schlecht ist das Kerngeschäft des Netzwerks

von Axel von Leitner im Dezember 2014 in Design

Facebook, von diesem sozialen Netzwerk haben Sie vielleicht schon einmal gehört. Dort bemüht man sich, die Nutzer zu möglichst langem Rumhängen und häufigem Klicken zu animieren, um ihnen möglichst viele persönliche Daten zu entlocken und zielgenau Werbung einblenden zu können. Je genauer Facebook Sie kennt, desto passender die Werbung. Passender ist dann gleichzusetzen mit teurer.

Wir entschlossen uns vor einigen Monaten, Facebook-Werbung für unser Reservierungssystem CentralPlanner auszuprobieren. Die Zielgruppe für unsere deutsche Anzeige kann man dort recht gut anvisieren: 
Budget eingestellt und los geht es. Ab jetzt ist das einzige, worauf man sich verlassen kann, die Ausschöpfung des täglichen Budgets. Zunächst gestartet waren wir mit einer Kampagne, die auf Webseiten-Klicks zielt. Relativ schnell haben wir dann aber auf eine Conversion-Kampagne umgestellt. Hierbei baut man einen kleinen Quellcode von Facebook auf der eigenen Webseite ein. Genauer gesagt auf einer Unterseite, die den Kauf (=Conversion) bestätigt. So lässt sich nachvollziehen, wie viele Besucher von Facebook denn nun tatsächlich gekauft haben. So kennt man es von AB-Testing Software, Google Analytics und anderen.

Verlässliche Auswertungen? Fehlanzeige

Dieser Pixel zählt auch brav Conversions. Dumm nur, dass sie häufig bei keiner Kampagne ankommen. Außerdem stimmte die Zählung oftmals nicht mit der Anmeldungszahl, die bei uns eingegangen ist. Soll heißen, die ganze Geschichte ist eine ziemliche Black Box, bei der einfach nicht ersichtlich wird, wie die Zählung zustande kommt. Man rät immer wieder, ob jetzt nur die Conversions gezählt werden (wäre naheliegend) oder ob Facebook vielleicht doch noch Webseiten Klicks, gewonnene Fans oder oder oder hinzurechnet. Bei uns passten die Zahlen vorne und hinten nicht. 

Besonders toll ist auch, dass man die Conversions genau in der folgenden Darstellung angezeigt bekommt. Nein, man kann keinen anderen Zeitraum wählen. Ja, man kann mit der Maus über die Kurve gehen und bekommt die (unerklärlichen) Zahlen angezeigt. Danke Mark!
Thumb facebook conversion tracking
Wir haben uns dann einen eigenen Zählpixel gebaut, der die Anmeldungen via Facebook zählt, um die Angaben von Facebook validieren zu können. Das Ergebnis: Ernüchternd. Die Zahlen waren noch schlechter, als wir auf Basis der Zahlen im Facebook Ads Manager befürchtet hatten. 

Ich will damit nicht sagen, dass Facebook Werbung per se schlecht ist und nichts bringt. Die Oberfläche, die Logik der Kampagnen und die Auswertung sind aber so schlecht, dass es für uns unbenutzbar war. Wir saßen mehrfach zu zweit oder dritt vor dem Ads Manager und hatten eine Mischung aus Fragezeichen und Wut im Bauch. 

Online Werbung mit all den verschiedenen Targeting Optionen ist nicht ganz trivial, geschenkt. Aber das was das Kerngeschäft von Facebook sein sollte, ist einfach nur traurig. Ich befürchte den Großteil seiner Werbeumsätze generiert das Netzwerk, weil man heute Facebook Werbung macht. Mir reicht das als Argument nicht aus, unsere Kampagnen sind vorerst stillgelegt. 
Tags dieses Artikels: CentralPlanner, Conversion, Facebook, Marketing, Social Media und Usability

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Axel von Leitner

Mitbegründer von 42he. Beschäftigt sich mit den betriebswirtschaftlichen Dingen und steckt viel Herzblut in Design & Usability.
Axel schreibt insbesondere über Produktivität, Design und Startup-Themen.


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